Jobs được ca ngợi vì đã biến Apple từ một công ty đang tràn ngập khó khăn thành một cường quốc trên toàn cầu, và các chiến thuật kinh doanh của vị CEO này vẫn được nghiên cứu trong sách giáo khoa và giảng dạy trong các lớp học trên khắp thế giới.
Sự kiên trì, nhạy bén trong kinh doanh và sự tàn nhẫn của Steve Jobs đã khiến nhiều đối thủ phải thán phục mãi cho đến khi ông qua đời năm 2011. Jobs được ca ngợi vì đã biến Apple từ một công ty đang tràn ngập khó khăn thành một cường quốc trên toàn cầu, và các chiến thuật kinh doanh của vị CEO này vẫn được nghiên cứu trong sách giáo khoa và giảng dạy trong các lớp học trên khắp thế giới.
Tuy nhiên, điều thường bị lãng quên là sự vươn lên thành công của Jobs căn bản không phải là một điển hình. Sau khi đồng sáng lập Apple với Steve Wozniak, hàng loạt thất bại trong marketing đã khiến Jobs phải từ chức tại công ty mà ông từng tạo dựng.
Những thất bại marketing đó là gì? Hãy xem:
Marketing thất bại
Vào tháng 1 năm 1983, Apple phát hành Lisa – chiếc máy tính đầu tiên có giao diện đồ hoạ người dùng. Theo tiêu chuẩn thời đó, Lisa là một kỳ quan công nghệ. Nó không ging bt cứ thứ gì mà công chúng từng thấy trước đây.
Jobs và Wozniak phải giải quyết vấn đề. Bởi vì công chúng chưa bao giờ nhìn thấy một chiếc máy như vậy, người tiêu dùng bình thường cho rằng Lisa chỉ dành cho các nhà khoa học hoặc những người đam mê công nghệ. Tại sao một người Mỹ trung lưu lại cần thiết một chiếc máy giá gần 10.000USD?
Jobs nghĩ rằng ông có thể viết một bài luận lớn để thuyết phục người tiêu dùng mua Lisa. Để phổ biến bài luận của mình trong toàn ngành, Jobs đã đăng một quảng cáo dài 9 trang trên tờ The New York Times. Bạn không đọc lầm đâu. 9 trang, mỗi trang chứa đầy những thuật ngữ kỹ thuật, cố gắng giải thích tại sao người tiêu dùng cần Lisa.
Lisa hoàn toàn thất bại. Không người tiêu dùng nào muốn mua một chiếc máy tính trị giá 10.000USD và không người tiêu dùng nào muốn xem qua 9 trang quảng cáo chỉ để tìm hiểu lý do tại sao họ cần thiết bị này.
Đó là một thất bại lớn về mặt marketing, và cuối cùng dẫn đến việc Jobs từ chức Apple vào năm 1985.
Bài học tại Pixar
Steve Jobs lúc đó có thể gọi là nghỉ việc, nhưng thực ra ông không nghỉ việc. Thay vào đó, doanh nhân này thành lập công ty sản xuất máy tính cá nhân NeXT. Sau đó, vào năm 1986, Jobs tài trợ cho tác phẩm của Pixar và trở thành CEO kiêm chủ sở hữu của công ty điện ảnh này.
Tại Pixar, Jobs bắt đầu hiểu tầm quan trọng của một điều đơn giản: Một câu chuyện.
Bằng cách nói chuyện với các nhân viên sáng tạo của Pixar, Jobs đã biết được rằng điều ông còn thiếu ở Lisa là kể một câu chuyện cho người tiêu dùng. Jobs đã quá tập trung vào bản thân sản phẩm và các chi tiết xung quanh nó, và ông đã nhầm tưởng rằng ông có thể thuyết phục người tiêu dùng mua Lisa nếu họ biết mọi thứ về máy tính.
Tuy nhiên, những gì người tiêu dùng muốn là một câu chuyện hay. Người tiêu dùng muốn cảm thấy rằng họ phải có sản phẩm và nhờ sản phẩm mà cuộc sống của họ bằng cách nào đó sẽ tốt hơn. Họ không muốn biết tất cả các chi tiết, cũng như không muốn nghe các thuật ngữ kỹ thuật về sản phẩm. Họ không muốn phải gặp rắc rối khi tìm hiểu cái gì đang được bán. Họ muốn một câu chuyện nhanh chóng, đơn giản và hấp dẫn.
Jobs đã chấp nhận suy nghĩ này và ông đã rút ra những bài học kinh nghiệm.
Năm 1987, Apple mua lại NeXT với giá 429 triệu USD. Steve Jobs bất ngờ trở lại với công ty cũ mà ông đã tạo ra.
Vài tháng sau trong cùng năm ấy, Jobs thuyết phục hội đồng quản trị của Apple bổ nhiệm ông làm CEO tạm thời. Sau đó, ông đã khởi động một chiến dịch sản phẩm mới – iMac.
Marketing thành công
Jobs biết rằng iMac có thể thành công và có giá trị đối với khách hàng. Tuy nhiên, điều quan trọng là làm cho người tiêu dùng biết điều đó.
Để cho người tiêu dùng thấy iMac có giá trị như thế nào, Jobs đã thay đổi toàn bộ hệ thống marketing của Apple.
Như Donald Miller viết trong cuốn sách Building a StoryBrand:
“Khi Jobs trở lại công ty sau khi điều hành Pixar, Apple đã chuyển hướng lấy khách hàng làm trung tâm, giao tiếp hấp dẫn và rõ ràng. Chiến dịch đầu tiên mà anh ấy phát hành tiến hoá từ chín trang trên New York Times thành chỉ hai từ trên các bảng quảng cáo trên khắp nước Mỹ: Think Different (Nghĩ Khác).”
Đây là quảng cáo khi nó xuất hiện trên báo in và truyền hình:
Hơi khác một chút so với chín trang trên một tờ báo, phải không?
Miller viết tiếp:
“Khi Apple bắt đầu lọc thông tin giao tiếp, biến nó trở nên đơn giản và phù hợp, họ đã thực sự đã ngừng làm rõ đặc tính của máy tính trong hầu hết các quảng cáo của mình. Thay vào đó, họ hiểu người tiêu dùng của họ đều là những anh hùng còn sống, đang thở và họ khai thác những câu chuyện của mình. Họ đã làm điều này bằng cách (1) xác định khách hàng của họ muốn gì (được để ý và được lắng nghe), (2) xác định thách thức của khách hàng (rằng mọi người không nhận ra thiên tài tiềm ẩn của mình) và (3) cung cấp cho khách hàng một công cụ mà họ có thể dùng để thể hiện bản thân (máy tính và điện thoại thông minh).”
Ba bước đó nghe thật đơn giản phải không? Nhưng đối với Steve Jobs, ông phải khó lắm mới rút ra được bài học này. Trong chiến dịch quảng cáo đầu tiên của mình với Lisa, Jobs đã không xác định được những gì người tiêu dùng muốn. Ông không xác định những thách thức của khách hàng và cũng không quảng cáo Lisa với vai trò là một công cụ có thể được sử dụng để vượt qua những thách thức đó.
Trong quảng cáo iMac, tất cả đã thay đổi. Jobs bắt đầu chú trọng đến người tiêu dùng, và ông bắt đầu định hình câu chuyện cho những khách hàng đó. Câu chuyện diễn ra như thế này:
- Người tiêu dùng muốn gì? Hành động khác biệt, suy nghĩ khác biệt và trở nên khác biệt.
- Những thách thức nào mà người tiêu dùng phải đối mặt trong việc đạt được mục tiêu của họ? Họ không có gì để chứng tỏ rằng họ khác biệt.
- Apple có thể cung cấp những gì? Một chiếc iMac sẽ thực sự chứng minh người tiêu dùng khác biệt.
Nghe có vẻ phô trương và giả tạo, nhưng những câu chuyện là công cụ hiệu quả nhất để bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Là người tiêu dùng, chúng ta sẽ luôn mua thứ gì đó nếu chúng ta tin rằng nó sẽ giúp cho chúng ta tốt hơn. Bản thân khái niệm đó là một câu chuyện. Bạn có một nhân vật chính (người tiêu dùng), người phải có thứ gì đó (sản phẩm) để thành công.
Steve Jobs đã có thể làm chủ nghệ thuật của một câu chuyện với Apple. Thông qua các chiến thuật marketing và tầm nhìn tổng thể của mình, công ty đã trở thành công ty công nghệ thành công nhất trên thế giới.
