Thương hiệu và những bài học văn hóa đắt giá

Trong kỷ nguyên công nghệ, thông tin có thể được lan truyền rộng rãi với tốc độ của những cái lướt ngón tay trên màn hình. Với hy vọng có thể “đem chuông đi đánh xứ người” hoặc đem thương hiệu vươn tầm quốc tế các thương hiệu đã tận dụng để truyền tải, quảng bá sản phẩm,…

Kém may mắn thay, trong không ít trường hợp, họ phải đối mặt với những rào cản mang tên “văn hóa” kèm theo hậu quả là những hiểu lầm đáng tiếc, thậm chí là cả những làn sóng phản đối.

“Tai nạn” bắt nguồn từ sự thiếu hiểu biết và thiếu cẩn trọng trong nghiên cứu thị trường đã khiến nhiều thương hiệu phải trả cái giá đắt đỏ để học lại bài học về văn hóa trong kinh doanh.

THƯƠNG HIỆU ĐỒ LÓT MANG TÊN “KIMONO SOLUTIONWEAR”

Tuần vừa rồi, Kim Kardashian đã nhận được một bức thư từ thị trưởng thành phố Kyoto của Nhật Bản, yêu cầu nữ doanh nhân trẻ cân nhắc đến việc đổi tên thương hiệu của dòng đồ lót định hình (shapewear) do cô làm chủ vì lí do trùng tên với quốc phục của xứ sở anh đào (Kimono) vốn được nhiều người biết đến với vẻ đẹp tinh tế, kín đáo khi khoác lên mình phụ nữ Nhật.

Hành động này đã dấy lên một làn sóng chỉ trích từ người dân Nhật Bản, họ coi đây là thái độ thiếu tôn trọng văn hóa một cách nghiêm trọng và chủ động lan tỏa hashtag #KimOhNo (“Trời ơi, không được đâu cô Kim!”) trên Twitter bày tỏ sự phản đối kịch liệt với việc làm của “nữ hoàng thị phi”.

Sự cố văn hóa lần này đã khiến thương hiệu của Kim Kardashian nhận về không ít “tai tiếng”. Sau tai nạn, khi tấn công vào thị trường quốc tế với một cái tên mới, liệu sản phẩm của cô Kim có thể vượt qua được định kiến và thay đổi cái nhìn khắt khe của công chúng tại thị trường Châu Á này?

“MỞ LON VIỆT NAM” 

Cục trưởng Cục Văn hóa cơ sở Ninh Thị Thu Hương cho rằng “Mở lon Việt Nam” của Coca Cola nếu bị thêm dấu thêm mũ trong các quảng cáo ngoài trời sẽ rất khủng khiếp!!!

Do đó, Cục đề nghị các Sở VHTTDL các địa phương kiểm tra, rà soát hồ sơ thông báo sản phẩm quảng cáo Coca Cola đã tiếp nhận. Từ đó yêu cầu doanh nghiệp chỉnh sửa cụm từ “mở lon Việt Nam”. “Yêu cầu tháo dỡ sản phẩm quảng cáo trong trường hợp tổ chức, cá nhân không thực hiện thông báo sản phẩm quảng cáo đối với quảng cáo trên bảng biểu, băng rôn”, văn bản nêu!!!

Nhưng phản ứng của CĐM là hoàn toàn trái ngược khi đã chế rất nhiều meme và biến cụm từ “LON” thành trend trên MHX. Điều này giúp chiến dịch này được biết đến rất nhiều và mật độ phủ sóng của Coca Cola trong mấy ngày đó là cực kì cao. Đúng là trong rủi có may đúng không nào!!!

NIKE AIR MAX 270 VÀ LOGO TƯƠNG TỰ VỚI “ĐỨC CHÚA” TRONG HỒI GIÁO

Đầu năm 2019, một bản kiến nghị yêu cầu Nike thu hồi tất cả các sản phẩm giày thuộc dòng Air Max 270 được đăng tải trên trang web Change.org đã thu về gần 18 nghìn chữ ký. Theo bản kiến nghị này, logo Air Max được thiết kế cách điệu dưới đế giày rất giống với ký tự “Allah” trong tiếng Ả Rập. Đây được xem là điều không thể chấp nhận nổi khi Allah là danh từ riêng mang ý nghĩa linh thiêng chỉ Đấng Tạo Hóa/Đức Chúa Trời trong niềm tin Hồi giáo!!!

Khó khăn của một thương hiệu toàn cầu là làm sao để vừa duy trì được độ phủ sóng của sản phẩm, vừa không “đụng chạm” đến nhạy cảm văn hóa.

OGILVY và C U CHUYỆN CỦA MALALA!!

Là người trẻ tuổi nhất thế giới từng được trao giải thưởng Nobel Hòa Bình (năm 14 tuổi), Malala sớm đã trở thành một hiện tượng toàn cầu vì những đấu tranh không biết mỏi mệt của cô cho quyền con người, đặc biệt là quyền được giáo dục của người phụ nữ và trẻ em tại quê hương Pakistan. Cô cũng được biết đến một cách rộng rãi nhờ các phong trào ủng hộ nữ quyền tại thung lũng Swat, nơi tổ chức bố Hồi giáo khét tiếng Taliban từng chiếm đóng và cấm các trẻ em gái tại đây đi học. Căm ghét những đấu tranh của nhà hoạt động trẻ tuổi, năm 2012, Taliban lên kế hoạch sát hại Malala bằng cách chặn đường chuyến xe bus cô đang đi và bắn vào đầu cô. Sự sống sót của Malala sau vụ ám sát là một điều kỳ diệu, cô bình phục và tiếp tục đấu tranh mạnh mẽ hơn nữa cho quyền được đi học của trẻ em và nữ giới trên toàn cầu.

Lấy cảm hứng từ câu chuyện đầy nghị lực của Malala, Ogilvy đã thiết kế mẫu quảng cáo cho hãng đệm Kurl-On với thông điệp “Bounce back” (nghĩa đen: bật ngược trở lại). Mẫu quảng cáo mô phỏng vô số hình ảnh của Malala từ khi bị Taliban bắn vào đầu cho tới khi bất tỉnh trong bệnh viện (Malala nằm trên đệm) và cuối cùng là “hồi sinh” (bật ngược trở lại) để tiếp tục hoạt động và nhận giải Nobel Hòa Bình cho những đóng góp của mình. Malala và đệm Kurl-On, hai đề tài tưởng chừng không có sự giao thoa nhưng cuối cùng lại gặp gỡ trong một thiết kế quảng cáo với liên tưởng hết sức thú vị từ Ogilvy, không chỉ “nhắc khéo” được chất lượng của sản phẩm (sự êm ái và đàn hồi) mà còn tinh tế cài cắm ý nghĩa ẩn dụ phía sau (một giấc ngủ ngon trên đệm Kurl-On sẽ mang lại cho bạn năng lượng bứt phá, vượt qua mỏi mệt, chinh phục thành công). Dẫu vậy, Ogilvy không thể lường trước được “rào cản văn hóa” mới là thách thức lớn nhất.

Mẫu print-ads “thâm thúy” này từng nhận về không ít chỉ trích vì đã “tầm thường hóa một sự kiện mang tính chất nghiêm trọng”. Nhiều người cho rằng, việc Malala bị bắn vào đầu và phải trải qua cơn nguy kịch, cũng như những đóng góp lớn lao của cô cho quyền con người không thể chỉ được tóm tắt qua một vài hình ảnh và cũng không thể được xem như một phương tiện để…quảng cáo đệm! Nỗ lực ám sát không thành công của Taliban đáng lẽ phải bị lên án thì nay lại được quảng bá rộng rãi (ẩn dụ qua hình ảnh khẩu súng) trên các ấn phẩm truyền thông.

Nhiều người cho rằng, việc Malala bị bắn vào đầu và phải trải qua cơn nguy kịch, cũng như những đóng góp lớn lao của cô cho quyền con người không thể chỉ được tóm tắt qua một vài hình ảnh và cũng không thể được xem như một phương tiện để…quảng cáo đệm! Nỗ lực ám sát không thành công của Taliban đáng lẽ phải bị lên án thì nay lại được quảng bá rộng rãi (ẩn dụ qua hình ảnh khẩu súng) trên các ấn phẩm truyền thông!!

Yellow Page – TREO ĐẦU DÊ BÁN THỊT CHÓ

Năm 2015, Yellow Page – một doanh nghiệp chuyên cung cấp giải pháp marketing và truyền thông kỹ thuật số bằng cách đặt các biển quảng cáo màu vàng nổi bật tại các địa điểm đông người qua lại, Yellow Page kích thích sự tò mò của khách hàng và khuyến khích họ tải về ứng dụng tìm kiếm của thương hiệu (YP App) giúp khám phá các địa điểm ăn uống, mua sắm xung quanh. Tuy nhiên, một sự cố “nho nhỏ” đã xảy ra với một biển quảng cáo gần khu vực tàu điện ngầm tại Toronto.

“Bi Bim Bap nghe có vẻ vui nhộn. Thử khám phá xem liệu món này ăn có vui miệng như tên gọi của nó hay không?”. Thế nhưng Bi Bim Bap, thay vì là một món mì như hình ảnh minh họa, lại là một món cơm trộn truyền thống trong văn hóa Hàn Quốc. “Hãy thử tưởng tượng bạn đang đọc một quảng cáo về một nhà hàng trong thành phố có món mì pasta trứ danh, nhưng hình minh họa lại là pizza. Cái quảng cáo này dị y như vậy đó!”, một bình luận lên tiếng giải thích.